AI 답변 엔진은 질문을 받으면 먼저 웹 검색을 할지 정하고, 검색어를 만들어 검색 서비스에 보낸 뒤, 돌아온 결과를 읽고 답을 쓰면서 출처 링크를 붙입니다. 구글, OpenAI, Anthropic, 마이크로소프트가 공식 문서에 적은 것은 대체로 여기까지입니다. 검색 결과 가운데 어떤 페이지를 골라 답에 쓰는지, 그 기준은 제가 읽은 공식 문서에서 확인하지 못했습니다. (2026년 10월 기준)
AI 답변 엔진은 어떻게 답을 만드나: 한 줄 답
벤더 문서에 따르면 답은 검색에서 시작합니다. 질문을 받은 엔진이 필요하다고 판단하면 검색어를 만들고, 검색 결과를 받아, 그 내용을 바탕으로 답을 씁니다. 이 글은 네 회사의 공식 문서에 적힌 문장만 근거로 삼고, 업계에서 흔히 보는 「크롤링, 색인, 후보 선정, 인용」식 도식은 쓰지 않습니다. 그런 도식의 각 단계를 벤더가 그렇게 설명했는지는 별개의 문제이기 때문입니다.
검색은 언제 시작되는가
OpenAI는 2024년 10월 31일 ChatGPT 검색 소개글에서 ChatGPT가 질문 내용을 보고 웹을 검색할지 스스로 고른다고 밝혔습니다. 사용자가 검색 아이콘을 눌러 직접 검색시킬 수도 있습니다. 같은 글은 ChatGPT 검색이 외부 검색 서비스와 파트너가 제공한 콘텐츠를 활용한다고도 적습니다.
여기서 읽을 수 있는 것은 두 가지입니다. 모든 질문이 검색을 거치는 것은 아니고, 검색을 할지는 엔진이 정한다는 것입니다. 그래서 어떤 질문에서는 웹 페이지가 답에 아예 등장하지 않을 수 있습니다. 어떤 질문이 검색을 부르는지의 기준은 이 글이 읽은 문서에 나와 있지 않습니다.
검색어는 질문 그대로가 아닌가
마이크로소프트의 Microsoft 365 Copilot 문서(2026년 8월 18일 갱신)는 이 단계를 비교적 자세히 적습니다. 웹 검색이 켜져 있으면 Copilot이 사용자의 프롬프트를 분석해 웹 정보가 답의 질을 높일 부분을 찾고, 그에 맞춰 검색어를 만들어 Bing 검색 서비스에 보냅니다. 문서는 이렇게 만든 검색어가 사용자의 원래 프롬프트와 다르며, 프롬프트를 바탕으로 한 몇 개 단어로 이루어진다고 적습니다.
Anthropic은 2025년 5월 7일 웹 검색 API 소개글에서 Claude가 여러 번에 걸쳐 차례로 검색할 수 있다고 밝혔습니다. 앞선 검색 결과를 보고 다음 검색어를 정하는 방식입니다.
구글은 AI 개요와 AI 모드가 「쿼리 팬아웃(query fan-out)」이라는 기법을 쓸 수 있다고 설명합니다. 관련된 여러 검색을 하위 주제별로 한꺼번에 내보내는 방식입니다. 이 용어는 구글 문서의 용어이고, 다른 회사 문서에서는 같은 이름이 나오지 않습니다.
| 회사 | 문서가 말하는 검색어 만들기 | 문서의 표현 |
|---|---|---|
| 구글 | 관련 검색을 여러 개 동시에 | query fan-out |
| Anthropic | 앞 결과를 보고 다음 검색을 이어서 | multiple progressive searches |
| 마이크로소프트 | 프롬프트에서 몇 단어짜리 검색어를 만들어 | generates a search query |
이 표에서 놓치기 쉬운 점은, 네 회사를 모두 「쿼리 팬아웃」이라고 부르면 안 된다는 것입니다. 동시에 내보내는 방식과 차례로 이어 가는 방식, 한 번 만들어 보내는 방식은 문서상 서로 다른 설명입니다. OpenAI는 이 글이 다시 확인한 문서에서 검색어 만들기에 대한 문장을 찾지 못해 표에서 뺐습니다.
검색 결과는 누가 가져다주는가
마이크로소프트 문서는 Copilot이 만든 검색어를 Bing 검색 서비스에 보낸다고 적고, OpenAI는 ChatGPT 검색이 외부 검색 서비스를 활용한다고 적습니다. OpenAI 도움말은 여기에 더해 ChatGPT가 사용자와 연결되지 않게 처리한 검색어를 Bing 같은 외부 검색 서비스와 공유할 수 있다고 밝힙니다.
구글은 자기 검색을 씁니다. 구글의 AI 기능 문서(2025년 12월 10일 갱신)는 AI 개요나 AI 모드에서 보조 링크로 보이려면 페이지가 색인되어 있고, 스니펫과 함께 구글 검색에 보일 자격이 있어야 한다고 적습니다. 같은 문서는 AI 개요와 AI 모드에 나오기 위한 추가 요건이 없고, 따로 필요한 특별한 최적화도 없다고 밝힙니다.
Anthropic의 경우 이 글이 읽은 문서에서는 Claude가 어떤 검색 서비스를 쓰는지 일반 이용자 기준으로 확인하지 못했습니다. 특정 커넥터 문서의 서술을 Claude 전체로 넓혀 읽지 않았습니다.
공개 문서가 말하지 않는 것은 무엇인가
검색어가 만들어지고 결과가 돌아오는 단계까지는 회사마다 어느 정도 설명이 있습니다. 반면 돌아온 결과 가운데 어떤 페이지를 골라 답에 쓰고 링크로 붙이는지는 이 글이 읽은 문서에서 기준을 찾지 못했습니다. 구글이 자격 조건을 적고 추가 요건이 없다고 밝히는 정도가 가장 구체적인 서술이었습니다.
그래서 「AI는 이런 페이지를 고른다」는 단정은 벤더 공개 자료로 뒷받침되지 않습니다. 그런 단정을 만나면 어느 회사의 어떤 문서에서 나온 말인지 물어볼 수 있습니다. 문서가 말하지 않은 칸을 채우는 것은 설명이 아니라 추측입니다.
이 글을 읽을 때 조심할 점
세 가지를 적어 둡니다. 첫째, 이 글은 공식 문서에 적힌 서술만 옮겼고, 실제 시스템이 문서대로만 움직이는지는 다루지 않습니다. 둘째, 회사마다 제품과 문서의 범위가 달라 한 회사의 설명을 다른 회사에 옮겨 읽을 수 없습니다. 셋째, 문서는 바뀝니다. 위 날짜는 이 글이 문서를 확인한 시점의 갱신일이거나 발표일입니다.
이 글에서 기억할 세 가지
첫째, 답은 검색을 할지 정하는 데서 시작하고, 그 판단은 엔진이 합니다. 둘째, 검색어를 만드는 방식은 구글(동시에 여러 개), Anthropic(차례로 이어서), 마이크로소프트(몇 단어짜리 검색어 생성)의 문서가 서로 다르게 설명합니다. 셋째, 결과 가운데 무엇을 골라 쓰는지의 기준은 제가 읽은 공식 문서에 없습니다.
한 사람의 심부름 목록을 여러 가게에 동시에 흩어 보내는 방식과, 한 가게를 다녀온 뒤 다음 가게를 정하는 방식이 다르듯, 같은 검색이라도 회사마다 문서가 설명하는 걸음걸이가 다릅니다.
다음 편에서는 AI 답변의 출처가 어디서 오는지를, 연구로 확인된 범위에서 살펴봅니다.
원문과 더 많은 정리: GEO정석 https://geocanon.com
글쓴이 오세정 · 「생성형 AI는 무엇을 인용하는가」(『광고학연구』 37권 4호, 2026, DOI 10.14377/KJA.2026.8.31.7) 저자
